World of Technology & Science helpt klanten om te focussen

Na de laatste edities van Het Instrument en de Industriële Week in 2012 besloten Feda en FHI nauwer te gaan samenwerken. Twee grote industrie-evenementen met overlappende thema’s binnen een maand was niet meer uit te leggen aan de markt. Met de inzet van een nieuw team uit beide verenigingen (Eddo Cammeraat en Paul de Bie van Feda en Jan de Vries en Willen van Raalte van FHI) en met ondersteuning van Marcel van Haren (Feda) en Paul Petersen (FHI) maakten de besturen van beide verenigingen duidelijk dat ze een punt wilden zetten achter het verleden. Feda en FHI kregen de opdracht om nu echt de handen ineen te slaan en samen één grote industriebeurs te organiseren. Niet de organisaties, maar hun leden – lees: hun klanten – moesten weer centraal staan.

Met World of Technology & Science (Wots) staat dat event er nu. De eerste editie van dit nieuwe beursconcept organiseren Feda en FHI van 30 september tot 3 oktober in de Jaarbeurs te Utrecht. Wots biedt vier hoofdthema’s: automatisering, laboratoriumtechniek, aandrijftechniek en elektronica. Tegelijkertijd biedt de Jaarbeurs onderdak aan de beurstitels Macropak, Industrial Processing en de Industrial European Dairy Show, alle van VNU Exhibitions. Grootschaligheid en samen optrekken moet de aantrekkingskracht versterken.

Feda en FHI mikken op een expositieruimte van twintig duizend vierkante meter en 450 exposanten. Eind april stond de teller op vijftien duizend vierkante meter en 360 exposanten, op het moment dat we deze Mechatronica&Machinebouw sluiten laat de organisatie ons weten dat inmiddels zesduizend vierkante meter is ingeschreven door bijna vierhonderd exposanten.

Minder dagjesmensen

Op het hoofdkantoor van Endress+Hauser in Naarden spreken we met Feda-voorzitter Rob Hommersen. Hij werkte 36 jaar voor Endress+Hauser en is er sinds 2006 directeur. Hommersen is enthousiast over de nieuwe samenwerking van Feda en FHI. Hij is een fervent voorstander van een grote Nederlandse industriebeurs. Voor hem is het een van de belangrijke marketinginstrumenten die bedrijven als Endress+Hauser tot hun beschikking hebben. ‘We hebben een nieuwe titel en dit is het moment’, zegt Hommersen. ‘Mensen zijn nieuwsgierig wat we gaan neerzetten, dus dat geeft een extra impuls. Als we met z’n allen dat punt maken, dan hebben we een succesverhaal. Daarom is het zo belangrijk dat de hele industrie gezamenlijk optrekt.’

Net als velen zag Hommersen zich in 2010 gedwongen om een keuze te maken tussen de Industriële Week en Het Instrument. Twee grote industriebeurzen binnen een maand bleek een onmogelijke zaak. Hommersen besloot pas op de plaats te maken. Hij maakte tijd om de boel eens grondig te analyseren. ‘We wilden weten wat de markt bewoog’, zegt Hommersen. ‘Dus hebben we het toen helemaal uitgekauwd.’

De Endress+Hauser-directeur zegt dat dit marktonderzoek van ruim vier jaar terug nog steeds actueel is. ‘Het is zo logisch als wat en de trend zet door: onze klanten focussen constant op hun kernwaarden. Ze stroomlijnen. Ze zorgen ervoor dat randverschijnselen hen minder afleiden. Het is een focusbusiness.’

In het verlengde daarvan voeren bedrijven een streng personeelsbeleid met minder vaste medewerkers. Ze minimaliseren het overtollige vet. ‘Je ziet dat bedrijven zelf vooral multidisciplinaire medewerkers inzetten. Vroeger hadden ze technisch diensten met specialisten voor elektromotoren, mechanica of meten en regelen. Nu hebben hun eigen medewerkers een meer coördinerende rol en schakelen ze ons in voor het specialistische werk.’

Hommersen trekt een parallel naar industriebeurzen. ‘In tegenstelling tot vroeger sturen bedrijven geen bussen medewerkers meer. De bezoeken van mensen die met dat soort excursies kwamen, waren voor ons vaak niet doorslaggevend. Toch praat iedereen nog steeds over het aantal bezoekers. Maar het gaat om de kwaliteit, om de juiste mensen. Die wil je spreken, niet de mensen die een dagje uit zijn. Het mooie van de huidige tijd is dat de dagjesmensen die vroeger op een beurs onnodige ruis veroorzaakten, niet meer komen. We ontmoeten nu meer gemotiveerde bezoekers. Meer mensen op niveaus die beïnvloeden of beslissen.’

Meerdere thema’s en beurstitels sluit ook goed aan bij de marktbehoefte, meent Hommersen. ‘Als medewerkers van klanten meer multidisciplinair werken, dan komen ze niet meer voor één ding. Ze doen meerdere boodschappen tegelijk. Iemand met interesse voor de voedingsmiddelentechnologie die naar de Diary Show gaat, zal ook zaken willen meepikken bij Industrial Processing, World of Laboratory en World of Automation. Klanten in de proceswereld krijgen een heel mooi aanbod.’

Hommersen nam onlangs deel aan een rondetafeldiscussie waarin sommigen op het standpunt stonden dat een grootschalige beurs niet meer van deze tijd is. Zij richtten zich meer op eigen kleinschalige events. ‘Iedereen organiseert themadagen of summits voor zijn klanten. Maar dan kom je niet met nieuwe klanten in aanraking. Voor mij is de marketingmix belangrijk. Daarom doen wij naast interne trainingen en kleine evenementen ook een heel brede beurs en dat is de Wots.’

Simpel rekensommetje

Afgelopen 24 april kwamen in Leusden ruim driehonderd Wots-standhouders bij elkaar tijdens een meeting van Feda en FHI. Rode draad was het solidair optrekken in de bezoekersmarketing. Spreker op spreker benadrukte de noodzaak om aandacht te besteden aan Wots en klanten uit te nodigen op de grootste industriebeurs van Nederland.

Dit streven kent twee stoorfactoren. In de eerste plaats de bedrijven die niet deelnemen, zoals ABB en Siemens, en daarnaast de standhouders die bang zijn om hun klanten in contact te brengen met concurrenten. Beide groepen hebben een te beperkte blik op wereld, zegt Hommersen. ‘Als je klanten afschermt, dan is dat kortzichtig. Klanten zijn geen eigendom, die zoeken naar mogelijkheden. De succesfactor is juist dat iedereen die participeert zijn best doet om zijn klanten naar de beurs te trekken. Van een klant kennen wij en onze concurrenten wellicht vijf mensen, maar dat hoeven niet dezelfde vijf te zijn. Als jij en ik beide mensen uitnodigen, dan hebben we beide kansen om nieuwe mensen tegen te komen. Hoe krijgen we anders kans om nieuwe leads te vinden?’

Hommersen moet ook lachen om de bedrijven die het niet nodig vinden om aan Wots deel te nemen, omdat ze de hele markt al kennen. ‘Wij zijn zelf marktleider op ons gebied en niet zo’n beetje. Maar we kwamen op de Industriële Week altijd nieuwe mensen, nieuwe leads, tegen. Wie haalt het in zijn hoofd om te zeggen dat hij alle mensen kent? Ik schat dat bedrijven hooguit zestig tot zeventig procent van de potentiële en bestaande klanten kennen. Dan ken je nog altijd dertig tot veertig procent niet.’

Standhouders betalen op Wots duizenden euro’s voor expositieruimte. Is die hoge prijs het waard? Daar kan Hommersen kort over zijn. ‘Ja, en daar ligt een simpel rekensommetje aan ten grondslag. De mensen die ik op een beurs ontmoet, kan ik in het veld nooit tegen dezelfde kosten bereiken. Daar zit een factor twee of drie in. Je krijgt de gelegenheid om mensen face to face en op effectieve wijze te spreken.’

Hommersen, uit zijn blote hoofd: ‘Op de vorige Industriële Week hadden we duizend door Endress+Hauser geregistreerde bezoekers, dus pakweg tweehonderdvijftig tot driehonderd per dag. Zelf maakten we kennis met honderdveertig nieuwe personen. Daar kwamen veertig nieuwe leads uit en van die veertig hadden we binnen drie weken een twintigtal offerteaanvragen. Dan zeg ik: zonder die beurs had ik nul komma nul kans gehad om die te scoren.’