Schaalbare en financieel haalbare bedrijfsmodellen gaan niet over technologie

Walter Baets heeft een achtergrond in de econometrie, een discipline die volgens hem alleen nuttig is als er niets verandert. Na een decennium van modellenwerk verhuisde hij naar een veel opwindendere wereld, die van innovatie. ‘De wereld is niet zo stabiel als we vaak denken. Sterker nog, de veranderingen zijn de laatste tien of vijftien jaar in een stroomversnelling geraakt. In die snel veranderende wereld is innovatie cruciaal.’ Toen hij op 35-jarige leeftijd overstapte van bedrijfseconometrie naar een PhD-positie, kwam hij in aanraking met kunstmatige intelligentie en complexiteitstheorie. In zijn daaropvolgende academische carrière van meer dan twee decennia verdiepte hij zich in innovatie.

Baets raakte betrokken bij verschillende initiatieven om ecosystemen op te zetten, waaronder de campus d’innovation numérique in Aix-en-Provence, bekend als ‘The Camp’. ‘Veel bedrijven in Frankrijk en in heel Europa hebben problemen met de exponentiële revolutie’, constateert hij. ‘Ze begrijpen het tot op zekere hoogte, maar wat ermee te doen? Organisaties als Singularity University schilderen prachtige vergezichten, maar wat betekenen ze voor bedrijven?’ The Camp wilde bedrijven leren omgaan met disruptieve technologie en exponentiële groei. Niet elk bedrijf kan in een paar jaar uitgroeien tot een gigant met een marktwaarde van een miljard dollar, maar het is belangrijk om de nieuwe wetten te begrijpen en hoe je er het beste uit kunt halen.

Vijf jaar geleden dachten een paar mensen uit Eindhoven hierover na. Vooral over hoe ze de Nederlandse hightech nog succesvoller kunnen maken. Zo kwam Baets in contact met TU Eindhoven-hoogleraar Maarten Steinbuch, die op zoek naar inspiratie aanklopte bij hem in Aix-en-Provence. De ideeën van Steinbuch resulteerden uiteindelijk in de oprichting van Eindhoven Engine. Baets kreeg er een parttime aanstelling om zijn eigen ideeën vorm te geven.

‘Het draait niet zozeer om het bouwen van technologie’, zegt Baets over Eindhoven Engine. ‘Dat kunnen ze in Eindhoven als geen ander. Maar welke kansen biedt die technologie voor mijn bedrijf of organisatie? Hoe kunnen we meer maatschappelijk verantwoorde dingen doen? Dat zou iedereen wel willen doen, maar als het eenmaal op de agenda staat, ebt het vaak weg. Hoe kun je dat inbouwen in je businessmodel? Als je weet wat het probleem is en wat de oplossingen zijn, wordt het systeemengineering. En daarvoor hebben we hier al een fantastische opleiding.’

Welke kennis of input missen we precies?

‘We gaan veel te snel in oplossingen denken en besteden te weinig tijd aan het begrijpen van het probleem. Waar doen we het voor? Wat is de toegevoegde waarde? Waar zit de markt op te wachten? We zien vaak een nieuwe technologie en bedenken er toffe dingen voor, maar we beginnen nooit bij de grote maatschappelijke problemen. Hoe kunnen we die op een financieel haalbare manier zinvol aanpakken?’

Omdat we gefascineerd zijn door technologie, zijn we daar te gefocust op?

‘Precies. Daar zijn we al heel goed in, maar voordat we gaan bouwen, moeten we ook nadenken over een businessmodel dat schaalbaar en financieel haalbaar is.’

De nieuwe training ‘Business model innovation in an exponential world’ is gericht op mensen in technische omgevingen?

‘Ja. Op mensen die verantwoordelijker willen gaan nadenken over hoe ze dichter bij de markt kunnen komen en relevante problemen kunnen oplossen voordat ze de technologie induiken. De training gaat niet over technologie; het gaat over businessmodelinnovatie.’

‘Het gaat in totaal bestaan uit acht dagdelen. De eerste zes gaan over design thinking en systeemdenken. Elke sessie begint met een korte introductie, waarna de deelnemers aan de slag gaan met een concreet project, zodanig dat elk team aan het eind van de dag een oplossing voor zijn probleem heeft. Mensen kunnen een casus van hun bedrijf meebrengen of wij reiken ze een probleem aan. Voor de deelnemers is het een veranderproces, een transformatie.’

Waarom deze combinatie van design thinking en systeemdenken?

‘In de afgelopen tien tot vijftien jaar is duidelijk geworden dat design thinking heel handig is om met producten of diensten te komen die dicht bij de klant staan. Je praat uitgebreid met klanten en definieert vervolgens in een creatief en interactief proces wat je wilt ontwikkelen. Dat vullen we aan met systeemdenken. Dat is niet hetzelfde als systeemengineering. Het is een aanpak om een duidelijk beeld te krijgen van het probleem binnen de gehele context. Zo verrijken we design thinking met systeeminzicht en -overzicht. Na drie dagen hebben de deelnemers een project, een scenario ingebed in de context. De vierde dag staat vooral in het teken van leiderschap. Wat voor team heb je nodig om je project te realiseren? Hoe moet je het begeleiden? Op deze laatste dag reflecteren de deelnemers ook op het proces dat ze de voorgaande dagen hebben doorlopen. Ze kijken terug op hun rol in dat proces. Wat hebben ze geleerd? Het heeft impact op hun persoonlijke transformatie.’

Voor wie is dit nuttig?

‘Voor mensen die technische ontwikkelingen willen starten en denken over nieuwe businessmodellen. Mensen die iets zinvols voor deze wereld willen doen. Afgezien van technologie. Innovatiemanagers, businessdevelopers of mensen die dichter bij technische ontwikkeling staan. Ze moeten in elk geval begrijpen dat je pas in een systeemengineeringproces kunt stappen als je weet waar je heen wilt. De training biedt daarvoor de ervaring. Ze hoeven niet direct grote maatschappelijke problemen op te lossen maar leren wel hoe ze daar als bedrijf aan kunnen bijdragen.’

Een van de inspiratiebronnen voor Eindhoven Engine was het Natlab van Philips. Deze gesloten innovatiemachine bestaat niet meer. Het idee is dat het Eindhovense ecosysteem het overneemt en de realiteit van een exponentieel veranderende wereld toevoegt. Baets: ‘Dan gaat het niet om exponentiële groei maar om exponentiële technologie. Datawetenschap ligt het meest voor de hand, maar verschillende technologieën maken dingen mogelijk die tien, vijftien jaar geleden onmogelijk waren. Hoe herken je dat, of hoe kun je het gebruiken? Dat is een heel belangrijke vraag, die ook tijdens de training zal worden gesteld.’

Dus deelnemers leren rekening te houden met exponentiële invloeden?

‘Precies. Omdat de wereld zo onzeker is en snel verandert, moet je daar veel tijd aan besteden. Exponentiële technologie heeft de wereld ingrijpend veranderd en ongelooflijk onzeker gemaakt. Het is dus belangrijk om daar goed over na te denken voordat je een probleem oplost of geld steekt in een ontwikkeling. Het woord ‘exponentieel’ moet ruim worden geïnterpreteerd. Het gaat wat mij betreft om snelle verandering, met de oorlog in Oekraïne als een heel ongelukkig maar duidelijk voorbeeld.’

Dit artikel is tot stand gekomen in nauwe samenwerking met High Tech Institute.