Design Thinking is pad naar hogere succesrate in innovatie

De hightech is bijzonder innovatief, maar wat als je nóg effectiever en nóg sneller wilt innoveren? Design Thinking is daar een effectieve methode voor, zegt Rex Bierlaagh, trainer bij High Tech Institute. ‘Iedereen kan het leren. Het verandert de mindset van organisaties.’

René Raaijmakers

Zijn vader was een techneut die op het Philips Natuurkundig Laboratorium aan de lopende band dingen uitvond. Althans, zo herinnert Rex Bierlaagh zich dat uit zijn jeugd. Vader en zoon hebben het er nog met enige regelmaat over. Dan verbazen ze zich er achteraf steeds weer over hoe weinig vindingen uit het Natlab daadwerkelijk de markt bereikten.

‘Voor Philips was dat slagingspercentage blijkbaar goed genoeg’, zegt Bierlaagh. ‘Maar als ik met mijn vader terugblik op de jaren ’70 en ’80, dan zegt hij: ‘Wat als we een methode hadden gehad die nog sneller, effectiever en goedkoper was en die nog beter aansloot op wensen van de klant. Dat we met minder geld meer succesvolle producten op de markt hadden gezet. Dat zou toch prachtig zijn.’’

Daarom vindt vader Bierlaagh het eigenlijk wel leuk dat zijn zoon nu een Design Thinking-specialist is. Rex Bierlaagh: ‘Ik doe eigenlijk procesbegeleiding. Mensen leren om stappen te nemen om sneller en effectiever te innoveren. Mijn vader zag dit soort methodes in zijn tijd wel opkomen, maar het bestond nog niet toen hij begon. Techneuten kunnen met eigenwijsheid – om het zo maar even te noemen – ook een heel eind komen, maar wat als je die eigenzinnigheid combineert met een krachtige innovatiemethode?’

Bij bedrijven als IBM en Walt Disney behoort Design Thinking tot de kern van de strategie. ‘Zij claimen dat ze met Design Thinking nóg effectiever en nóg sneller kunnen innoveren’, zegt Bierlaagh, die ook wijst op het bestaan van de Design Value Index (DVI), een benchmark voor bedrijven die Design Thinking toepassen. De bedenkster van de index, Jeneanne Rae, van adviesbureau Motiv Strategies, zegt dat bedrijven die Design Thinking in hun bedrijfsstrategie integreren hun sectorgenoten drie keer overtreffen.

Veel bronnen linken de term Design Thinking aan het werk dat het marketingbureau Ideo van Tim Brown deed voor Apple’s Iphone en Ipad. ‘Wat zij heel goed deden, was vragen stellen aan klanten om erachter te komen wat die precies wilden, en op basis daarvan concepten bedenken en hele snelle ontwikkelstappen maken. De mobiele telefoon was er al, de vraag was hoe Apple de Iphone zodanig zou kunnen vormgeven en vermarkten dat het echt meteen aansloot bij de klant. Zonder dat de klant – dat was de grap van dit hele verhaal – op dit nieuwe product zat te wachten. Uiteindelijk is daar een innovatiemethode uit voortgekomen die helemaal is doorontwikkeld en die nu Design Thinking heet.’

In de verhalen over Steve Jobs gaat het er altijd over dat hij juist geen onderzoek deed omdat hij het beter wist dan zijn klanten.

‘Toch was Steve Jobs voorloper bij het gebruik van Design Thinking. Met behulp van Ideo ging Apple meteen toetsen of zijn producten werkten. Ze checkten of specifieke ideeën wel of niet aansloegen. Jobs heeft dus wel degelijk gezegd: als dit het product is, wat mist een klant dan nog? Hoe kunnen we die antwoorden gebruiken om het te veranderen in iets wat hem nog beter bevalt. Design Thinking begint dus bij de mens, in plaats van bij het product, de dienst of de technologie.’

Chargerend: ‘Maar toch beginnen productontwikkelaars vaak met de technologie. Pas daarna kijken ze of het ergens past. Design Thinking betekent: eerst met klanten of stakeholders praten, intern of extern. Waar zit precies hun frictie? Waar lopen ze tegenaan? Wat willen ze, wat willen ze anders? Op basis daarvan bedenk je weer nieuwe dingen en dat blijf je herhalen. In die zin is Design Thinking uniek.’

De hightechindustrie barst van het analytisch vermogen, heeft intensieve relaties met klanten en levert vaak zeer succesvolle diensten en producten. Van de andere kant is de hightech bezaait met mislukkingen, alhoewel je dat een positieve draai zou kunnen geven en het ook kunt scharen onder de kop ‘innovatief vermogen’. Hoe dan ook, hightech bedrijven investeren al veel in innovatie en zeker in r&d. Wat voegt Design Thinking dan nog toe?

‘Een terechte vraag’, zegt Bierlaagh. ‘Wat ik vaak hoor, ook van technische organisaties waarmee ik werk, is dat ze innovatie op intuïtie doen. Daar is op zich niks mis mee, maar het kan en gaat veel efficiënter als je precies weet welke stappen je moet nemen. Vooral een r&d-omgeving is bij uitstek geschikt om gestructureerd met klantvragen om te gaan en daar is Design Thinking een heel mooi gereedschap voor. Dan kun je namelijk veel sneller en veel efficiënter innoveren. Je doorloopt innovatietrajecten in minder tijd, dus is het goedkoper. Vooral bij technische bedrijven waar innovatief vermogen en het bedenken van nieuwe producten vooraan staat, helpt Design Thinking om vaart te maken.’

Wat verandert er in organisaties die Design Thinking gaan toepassen?

‘Vooral de eigen denk- en gedragspatronen veranderen. De reden dat innovaties vaak niet lukken, heeft te maken met door onszelf opgelegde beperkingen. Doordat we in patronen blijven denken, blijven uitgaan van onze eigen waarheden en niet genoeg het klantperspectief innemen. Om dat wel te doen heb je empathisch vermogen nodig, creativiteit en verbeeldingskracht. Dat is de sleutel van succesvolle innovatie. Daarnaast heb je ook gereedschappen, een methode, nodig. Design Thinking biedt mooie, makkelijke, effectieve, praktische tools die helpen denk- en gedragspatronen te doorbreken. Die verandering van mindset, dat is de opvallendste verandering in organisaties die hiermee aan de gang gaan.’

Bierlaagh zegt dat er wel twintig weken tijd nodig is voor een Design Thinking-traject. ‘Dat heb je nodig voor een echt succesvolle innovatie, iets dat origineel is, iets dat echt ingrijpt op de wensen van klanten en dat hun fricties oplost.’

Waar gaat die tijd in zitten?

‘Twintig weken ontwikkeltijd is al best snel. Het meeste tijd kost praten met klanten en ontdekken van die eigenlijk willen. Dat doe je niet in een gesprekje van een uur. Op het moment dat je dat boven tafel hebt, dan kan het enorm snel gaan. Daarna kun je binnen vier tot acht weken iets toetsen en valideren. Als je tijd investeert in contact met klanten, dan kan het daarna gaan vliegen. Dat zie ik ook gebeuren.’

Jouw training bij High Tech Institute duurt twee dagen. Wat leren deelnemers daar?

‘Het gaat onder meer om communicatietechnieken. Hoe je dieper doordringt tot klanten. Welke informatie zit er wel, maar komt niet spontaan naar boven? Hoe krijg je dat dan toch voor elkaar? Met de juiste gesprekstechnieken gaan mensen veel meer over zichzelf vertellen en over de problemen die ze in hun werk tegenkomen. Die leer ik.’

‘Daarnaast leer ik deelnemers om uit eigen denkpatronen te stappen, hun verbeeldingskracht aan te spreken en creatieve denktechnieken te gebruiken. Daardoor komen ze echt op originele, creatieve ideeën. Dat kan iedereen, want iedereen is ooit kind geweest. Het is een spier die je kunt trainen bij wijzen van spreken.’

‘Ik leer ze vervolgens hoe ze concepten kunnen maken van die innovatieve oplossingen. Dus hoe je ideeën tastbaar maakt, vertaalt en snel toetst in de markt. Deelnemers kunnen dat na de training direct toepassen.’