De smaak van innovatie

Twan Smetsers is directeur van Chematronics, een adviesbureau voor innovatieve mkb’ers.

‘Ik vind koffie wel lekker …’ We zijn in gesprek over innovatie en de soms vreemde aanleidingen die leiden tot nieuwe initiatieven door ondernemers. Een voor jou branchevreemde activiteit in ‘de koffiehandel’ opstarten omdat je ‘koffie wel lekker vindt’ levert gefronste wenkbrauwen op. Wat was dan de echte aanleiding: een idee, een nieuwe technologie, een concrete klantbehoefte of toch een kleine bevlieging? Hoe maak je de juiste keuzes voor nieuwe markten, nieuwe diensten of producten?

Veel ondernemers maken keuzes vanuit hun onderbuik, vanuit hun eigen smaak. Ze kijken daarbij niet altijd of er verwantschap is met de al gevoerde producten. Regelmatig stellen ze zich ook niet de vraag of het een markt is die ze gemakkelijk kunnen bedienen. Er wordt gepoogd te pionieren in een markt waarin de ondernemer niet bekend is.

Uit onderzoek blijkt dat ruim tachtig procent van de innovatieprojecten de markt niet haalt. De weg naar succes gaat door een gebied met drijfzand. Als het niet het gebrek aan tijd is, of aan geld en middelen, dan loopt het vaak mis op een misperceptie van wat de klant werkelijk wil. Klanten staan vaak niet te trappelen om hun unmet needs met jou te delen.

Veel organisaties laten innovatie aan het toeval over. Ze kennen hun klant maar weten niet exact welk doel die nastreeft met het product. Je relaties kopen geen ‘boor’ en ook geen ‘gat in de muur’ zoals zo vaak wordt geopperd. Klanten zijn op zoek naar ‘een betere manier om een schilderij op te hangen’. Ze hebben een job to be done, een taak die ze willen uitvoeren. Het gaat om de vooruitgang die ze met jouw product kunnen realiseren. Door je te richten op de taak die je klant wil klaren, kom je met een product waar jouw relaties blij van worden.

De theorie achter jobs to be done komt van Clayton Christensen, een Harvard-professor en autoriteit op het gebied van disruptieve innovatie. Innovatie en frustratie liggen dicht bij elkaar. Er is nog nooit een periode geweest waarin bedrijven zo veel wisten over hun klanten en toch maken verreweg de meeste innovaties hun ambities niet waar. Met de huidige technologische middelen en big data lijken we over alle benodigde informatie te beschikken om het innovatieproces te sturen. Het is verleidelijk om in de dataverzamelingen belangrijke patronen en verwijzingen te zien als onderbouwing voor de ontwikkeling van vernieuwende producten. Maar dat er een correlatie kan worden gevonden tussen patronen betekent nog niet dat er ook daadwerkelijk sprake is van een causaal verband.

Met het aanschaffen van een product of het inkopen van een dienst kunnen we een taak vervullen. De boor huren we in om het schilderij op te hangen. Als het zijn werk goed doet, zullen we datzelfde product weer inhuren als we deze taak opnieuw moeten uitvoeren. Bedenk dus voor welke taak klanten jouw product werkelijk inhuren. Inzicht in de worsteling om de vooruitgang die jouw klanten willen realiseren, geeft je de gewenste munitie om met scherp te schieten en zo succesvolle innovaties te realiseren.

Innovatie zal wel nooit een exacte wetenschap worden. Door het ontwikkelen van nieuwe innovaties te baseren op de vooruitgang die jouw klant met jouw innovatie kan realiseren, boor je wel een groot potentieel aan. We zijn dan in staat om van innovatie een belangrijke motor voor groei te maken, een motor die is gebaseerd op een goed inzicht in causaliteit, in plaats van op het in het wilde weg uitstrooien van zaadjes in de hoop dat je op een dag een beter kopje koffie kunt serveren.