Business-historisch besef

René Raaijmakers is uitgever van Mechatronica&Machinebouw.

De afgelopen jaren heb ik me verschillende malen afgevraagd welke waarde kennis van de eigen business-historie heeft voor bedrijven. Meestal zit die informatie als ervaring in de hoofden van de harde kern, de makkers die al enkele decennia meedraaien. Ik kan zo een voorbeeld oplepelen van een beslissing die ASML enkele honderden miljoenen euro’s had gescheeld als de betreffende verse topman had geluisterd naar de ervaren harde kern om hem heen.

Het staat voor mij als een paal boven water dat het de moeite waard is om lessen uit de geschiedenis regelmatig af te stoffen en onder de aandacht te brengen van oude en nieuwe medewerkers. Grote historische missers, rampen en overwinningen herdenken we tenslotte ook als samenleving. Het is net zo zinnig om dat op kleinere schaal te doen. Ter ondersteuning van het collectieve geheugen in het mijnenveld van de businessstrategie.

Ik leg nu de laatste hand aan een boek over ASML en zie dat de geschiedenis van de chiplithografie is doordrenkt van voorvallen waaruit wijze lessen zijn te trekken. Soms worden fouten meerdere malen gemaakt, soms zie je juist een winnende strategie terugkeren. Tot de spectaculairste verhalen behoren voor mij de ontwikkeling van de projectie-aligner bij Perkin-Elmer en de waferstepper bij GCA.

GCA was begin jaren zeventig marktleider in zogeheten photorepeaters, machines voor de fabricage van contactmaskers. Deze repeteercamera’s werden zo goed als overbodig in 1974, toen Perkin-Elmer een machine uitvond om hele wafers contactloos te belichten. Hogere opbrengsten, veel goedkopere chips. Leuk voor Perkin-Elmer: aanzienlijk duurdere machines.

Bij GCA zagen ze meteen in dat de Micralign-projectiescanner van Perkin-Elmer superieur was aan hun photorepeater en dat ze het onderspit zouden delven als ze niet meteen in actie zouden komen. Ze realiseerden zich ook dat ze een troefkaart hadden: ze kenden vrijwel iedereen in de chipindustrie.

De chipwereld was in 1975 klein en overzichtelijk en GCA wist dat ze op het Natlab een waferstepper hadden ontwikkeld. De Amerikanen gingen daar op bezoek om te polsen of een samenwerking mogelijk was, maar het arrogante Philips was niet geïnteresseerd. Overvallen door Perkin-Elmers Micralign had in Eindhoven niemand de guts om Nederlandse lithografie in de markt te zetten. GCA besloot om het dan maar zelf te doen en bracht in 1978 de eerste commerciële machine op de markt.

Zowel Perkin-Elmer als GCA beleefde weergaloze successen. Beide haalden marktaandelen waar zelfs het huidige ASML niet aan kan tippen. Hun strategie was eenvoudig: ze werkten zeer intensief samen met klanten. Die kregen geen perfecte machines, maar de scanners en steppers waren wel goed genoeg. Samen met klanten verbeterden Perkin-Elmer en GCA hun apparatuur. ASML deed hetzelfde in de jaren negentig, maar dan een tikje intensiever, omdat elke klant moest worden bevochten op de concurrentie.

GCA werd begin jaren tachtig een bedreiging voor Perkin-Elmer. Dat reageerde traag. Toen duidelijk werd dat er echt een inhaalslag nodig was, klopte Perkin-Elmer aan bij Philips. Opnieuw kregen ze in Eindhoven de handreiking van een Amerikaans bedrijf met een formidabel klantennetwerk. Opnieuw liet het besluiteloze Philips een kans liggen. Wie goed leest, heeft inmiddels een handvol lessen te pakken.

GCA ging uiteindelijk ten onder aan grootheidswaanzin. In plaats van te investeren in optische lithografie stak het alle winsten uit zijn steppers in diversificatie, van robots tot en met fabrieksautomatisering. Eenzelfde soort fout maakte ASML kort na de millenniumwisseling door met de overname van SVG ook in te zetten op frontend-ovens en wafertracks. Maar tegen een topman die weigert te luisteren, is natuurlijk geen kruid gewassen.