‘Bij elk adviesmoment hoort een verkoopmoment’

Consultative selling, ofwel adviserend verkopen, is een effectieve verkoopmethode en staat daardoor volop in de belangstelling. Volgens trainer Claus Neeleman is dat terecht. ‘Adviserend verkopen is het beste willen voor de klant, vervolgens de beste oplossing vinden voor die klant en die matchen met je eigen belang, namelijk de marge op de producten of diensten die je verkoopt. Adviseren en verkopen is dus beide belangrijk. De kunst is om waarde te creëren voor de klant. Die waarde zit in een goed advies dat meer oplevert dan wat de klant ervoor betaalt. Bij technische bedrijven hebben engineers een belangrijke, ondersteunende verkooprol, want zij weten technisch-inhoudelijk precies waar het om gaat. Iets verkopen verloopt in de techniek over de inhoud.’

Consultative selling for technology professionals

Sales might not be your forte, but creating new work, helping the client and your organization is beneficial for all parties involved. This course teaches you how to recognize, explore and create business opportunities without feeling 'commercial'.

Meer informatie

Neeleman is opgeleid als arbeids- en organisatiepsycholoog en werkte bij een assessmentbureau en bij een re-integratiebureau. ‘Ik deed het werk om mensen vooruit te helpen, maar dat lukte niet altijd. Daarom besloot ik trainer te worden. Ik had zelf natuurlijk ook trainingen gevolgd en vond het een boeiend vakgebied. Trainen is iets positiefs. Mensen komen beter uit een training, ze vinden het leuk en zijn na afloop enthousiast. Dat geeft mij energie.’

Inmiddels werkt Neeleman al achttien jaar als trainer. Daarbij richt hij zich vooral op praktische vaardigheden. ‘Veel dingen die ik vertel, komen uit de psychologie en zijn inzichten uit dat vakgebied over hoe je mensen kunt beïnvloeden en wat de effecten daarvan zijn. De inhoud van een gesprek kan dus hetzelfde zijn, maar de strategie om die inhoud over te brengen op een ander kan verschillen. Wat de beste aanpak is, ligt aan de situatie en de personen in kwestie. Ik ben er heilig van overtuigd dat oefenen de beste manier is om te leren hoe je bijvoorbeeld adviserend verkoopt. De theorie erachter is helemaal niet ingewikkeld, maar om gesprekken met klanten beter aan te pakken, moet je eerst ervaren hoe het is als je ander gedrag uitprobeert.’

Consultative selling for technology professionals

Sales might not be your forte, but creating new work, helping the client and your organization is beneficial for all parties involved. This course teaches you how to recognize, explore and create business opportunities without feeling 'commercial'.

Meer informatie

Verkopen is niet de favoriete klus van technische professionals …

‘Klopt. Ze denken ook vaak dat ze alleen advies geven. Maar dat is onterecht. Ongemerkt hanteren ze minder effectieve strategieën in gesprekken met de klant. Het resultaat daarvan merken ze wel: zodra de klant ze een beetje onder druk zet, geven ze bijvoorbeeld al een korting die niet in hun belang is. Of ze zijn te klantvriendelijk en vergeten afspraken te maken over de beloning voor hun advieswerk. Of ze zijn onduidelijk over de kosten. Tijdens een lopend contract hoort bij elk adviesmoment een salesmoment. Daar moet je goed op letten.’

‘Maar ook aan de voorkant moet een technicus voldoende overtuigend overkomen om de verkoop van een dienst of product te doen slagen. Hoe zorg je ervoor dat je goed overkomt en vertrouwen wekt? Hoe geef je de klant het idee dat je stevig genoeg bent om het project te dragen? Je moet vertrouwen wekken en je communicatiestijl afstemmen op de klant en wat voor hem of haar belangrijk is. Zowel inhoudelijk als persoonlijk.’

‘En als je samenwerkt met een accountmanager moet je elkaars taal leren spreken, zodat je weet wat de bedoelingen van je collega zijn en waar de ander mee bezig is in het verkoopproces. Ook de salespersoon moet natuurlijk weten wanneer de inhoud van belang is.’

Dat klinkt best wel moeilijk.

‘In praktijk valt het juist enorm mee! De theorie is een hulpmiddel, een model waardoor je weet welke stappen je moet nemen. Analytische mensen zoals technici kunnen daar heel goed mee omgaan. De theorie is bijvoorbeeld dat je weerstand bij de klant vaak zelf opwekt. Dat gebeurt onder meer als je meer met je eigen doelen bezig bent dan met die van de klant. Of als je te veel druk zet. Dat heet tegengedrag. Als je het bijvoorbeeld steeds beter weet, breng je de klant ertoe om alsmaar met bezwaren te komen. En als je te dominant bent in de snelheid waarop je over dingen praat of een beslissing probeert af te dwingen, roept dat ook weerstand op. Tegengedrag helpt je dus niet verder als je jouw oplossing wilt verkopen. Maar als je samen-gedrag vertoont, roept dat juist samenwerking op. De klant beweegt dan veel soepeler met je mee. Loop je tijdens een gesprek dus tegen weerstand op, dan kun je dat bijsturen door je gedrag aan te passen. Bijvoorbeeld door het tempo tijdens het gesprek meer aan de klant over te laten en door zijn of haar belangen duidelijk voorop te stellen.’

Moet je jezelf dan veranderen om beter te kunnen verkopen?

‘Dat is helemaal niet nodig. Je blijft gewoon jezelf, je kiest er alleen voor om in bepaalde situaties ander gedrag te vertonen waarmee je effectiever bent in je optreden. Als je je bewust bent van de manier waarop een verkoopproces verloopt en je weet wat werkt, dan kun je veel beter bepalen welk effect je wilt hebben op anderen. Het gaat niet om goed of fout. Je kunt op allerlei manieren je doel bereiken. Maar als je je verhaal succesvol over de bühne wilt brengen, gaat het zeker helpen als je weet hoe je succesvol adviserend kunt verkopen. En dat kan prima zonder jezelf geweld aan te doen.’

Wat is het geheim van een geslaagd adviserend verkoopgesprek?

‘Je hebt twee ingrediënten nodig: een goed inhoudelijk verhaal en acceptatie bij de klant. Bij dat laatste gaat het erom dat je ervoor zorgt dat de klant jouw advies kan accepteren. Dat doe je door vragen, gevoelens en twijfels naar boven te halen die de klant ervan weerhouden jouw product of dienst af te nemen en daarop een goed antwoord te geven. Doorvragen op dergelijke signalen vinden technici vaak lastig, want ze gaan vooral uit van feiten en minder van emoties. Maar ook zij kunnen dat met een beetje oefenen prima leren.’

Hoe gaat zo’n gesprek verder in zijn werk?

‘De eerste fase is de contactfase. Technici vinden het vaak moeilijk om hier doorheen te komen en gaan liever meteen naar de inhoud. Maar die eerste fase is belangrijk voor het wekken van vertrouwen en voor een goede persoonlijke relatie. Ook bepaal je in deze fase waar je het over gaat hebben. Je laat zien dat je hebt nagedacht over het probleem van de klant en je geeft aan dat je al een paar ideeën hebt. In de contactfase stem je ook je manier van communiceren op de klant af. Als je dezelfde communicatiestijl hebt, is dat makkelijk. Een klant kan ook heel directief zijn en snel willen beslissen. Als technicus heb je de neiging om een probleem van alle kanten te bekijken, maar bij zo’n klant irriteert dat. Dus als je merkt dat tijd en geld belangrijke doelen zijn voor een klant, dan moet je daarop inspelen. Dan krijg je later in het gesprek meer ruimte voor de inhoud.’

‘Bij de tweede fase ga je inventariseren, dus de klantbehoeften in kaart brengen. Je hebt daar bewezen effectieve methodes voor. Daardoor onderkent de klant de scope van zijn probleem en wil hij in actie komen. Dat bereik je niet door te zeggen dat hij een groot probleem heeft, maar door vragen te stellen. Dat leidt tot een gevoel van urgentie, het idee dat er iets moet gebeuren.’

‘De derde fase is de presentatie van je advies, waarbij je je vaardigheden laat zien en mensen gaat beïnvloeden. Bij de vierde en laatste fase help je de klant om tot een besluit te komen door samen stapjes te maken in het beslisproces. Dit is het eigenlijke advieswerk.’

‘Alles bij elkaar gaat een adviserend verkoopgesprek meer over de klant dan over jou. De klant staat centraal.’

Kun je nog een tip geven?**

‘Wees blij met kritische vragen of reacties, want op dat moment heb je contact over de inhoud. Probeer op zo’n moment niet slimmer te zijn of de vraag af te ketsen, maar ga er dieper op in, want achter zo’n vraag zit een angst of zorg verborgen. Zet dus een stap naar de klant toe door kritiek als positieve input te gebruiken. Uiteindelijk weet de klant namelijk het meeste over het probleem waarvoor hij jouw advies nodig heeft.’

‘Het mooie is: wat je tijdens deze training leert, kun je ook in andere situaties binnen en buiten je bedrijf gebruiken. Bij elke deal komt acceptatie kijken. Het draait allemaal om beïnvloeding.’